Um bom par de Havaianas combina com cidade, praia, mar, céu azul, piscina e... com vida dura! Em uma marcha do Movimento dos Sem-Terra sobre Brasília, milhares de homens, mulheres e crianças cruzaram o país calçando as sandálias havaianas. Por outro lado, socialites, artistas e outros pezinhos menos cotados, podem ser vistos dentro das coloridas havaianas! Sem dúvida é a sandália mais democrática que se tem notícia.
Um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios, As Havaianas são hoje um verdadeiro fenômeno! Tema de teses de mestrado, de trabalhos de escola ou de faculdade, o case Havaianas atrai gregos e troianos. Mas, se o chinelo de borracha é hoje o mais celebrado no mundo, deve isso a uma mudança profunda no Mix de Marketing da marca, que superou a sua categoria e virou artigo de moda.
Elas são a cara de pelo menos três gerações de brasileiros. Passaram pelo movimento hippie, pelos anos 70, 80 e 90 e vão muito bem, obrigado! O sucesso das Havaianas não foi sorte – dependeu de um esforço grande (leia-se investimento) de marketing e comunicação.
Após um longo período de indiferenciação, o seu principal público consumidor havia trocado as havaianas por produtos mais sofisticados, "Usá-la virou atestado de pobreza", afirma Paulo Lalli, diretor da Alpargatas. Popularizada pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio, através do slogan "não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras", passou a ser difícil encontrar as Havaianas à venda nos grandes centros, a não ser na periferia. O foco no produto barato havia se sobreposto à estratégia de marca. "Todo nosso esforço, naquela época, concentrava-se em reduzir custos", diz Lalli.
A marca, que chegou aos anos 90 com a imagem desbotada, passou por um profundo processo de mudança. Em 1994, justamente no ano em que as marcas mais baratas de sandálias começaram a emergir, a Alpargatas decidiu dar a volta por cima e reconstruir a imagem da marca.
Nessa estratégia de reconstrução, na verdade de ressurreição, nenhum "P" do marketing foi esquecido. O primeiro passo foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Havaianas Top, uma clara referência a seu posicionamento no mercado. A verba de publicidade cresceu e passou a corresponder a 12% das vendas da Alpargatas. Na TV e anúncios de revistas viam-se craques do futebol, atores e modelos protagonizando situações divertidas. Espalhou displays nos caixas e caprichou na embalagem, a fim de estimular as compras por impulso. Atacadistas foram convocados para massificar a distribuição em 150 mil pontos-de-venda pelo Brasil afora. As coleções passaram a ser renovadas a cada ano. Com tudo isso, as vendas dobraram em uma década. Em 2001 foram comercializados 119 milhões de pares de Havaianas, que movimentaram acima de 600 milhões de reais no varejo.
Com ações que conjugaram publicidade e relações públicas, a sandália evoluiu de confortável pé de chinelo para artefato de moda. Se, como diz Fernando de Barros, “quase nada mudará na moda, pelo menos nos próximos dez anos, até que uma nova geração apareça e invente uma nova moda”, uma coisa é certa: objeto de desejo, as Havaianas têm glamour, personalidade e estilo. Básicas, irresistíveis, imprescindíveis, elas serão eternas enquanto durarem.
