Zôri é o nome dado ao chinelinho japonês rasteiro feito de palha trançada ou madeira com tiras em forma de "V“. Era usada pelos japoneses com kimono, mas depois passou a ser usada no dia-a-dia japonês, se tornando um calçado indispensável por ser simples e confortável. Sabemos que não faz parte da nossa cultura usá-las, mas quem é que não tem um chinelo de borracha no armário?
A Zôri, inspirou as tradicionais sandálias Havaianas, lançadas em 14 de junho de 1962. A versão nacional trazia um grande diferencial: eram feitas de borracha - um produto natural, totalmente nacional e que, acima de tudo, garantia um calçado durável e confortável.
Embora seu inconfundível design, que traz uma textura reproduzindo grãos de arroz, fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam suas férias. Esse nome era considerado ideal, já que a sandália era adequada para o uso em países de clima quente, pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de transpiração. Alem disso, o Havaí remete ainda à sensação de desfrutar um momento agradável e relaxante, o que era considerada uma ocasião perfeita para gozar do conforto de um par de Havaianas.
Simples, mas inovadora para a sua época, a sandália tinha o solado da cor das tiras, palmilha branca, e podiam ser encontrada em quatro cores: azul, preta, amarela e vermelha. Rapidamente adotada pelas classes C, D e E, as sandálias em menos de um ano de seu lançamento, fabricavam-se mais de 1.000 pares de sandálias por dia.
O sucesso do produto e a facilidade de produção, levaram ao aparecimento das chamadas “fajutas” – termo que, aliás, foi parar no Aurélio, sinônimo de produto ruim. O famoso slogan “Havaianas, as legítimas” foi então lançado, e basta ouvir a frase “não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro” para se lembrar dos comerciais protagonizados pelo comediante Chico Anysio durante as décadas de 70 e 80.
Ao longo dos anos, o calçado não mudou de cara nem de cor. Resultado: perdeu o charme e passou a carregar a fama de ser dirigido a pessoas pouco exigentes. ”Elas se transformaram em artigo popular. Se alguém possuía um par, não tinha coragem de sair de casa com ele”. Como produto de massa – e, portanto, de baixa margem de lucro – as Havaianas foram perdendo o encanto até para o fabricante. Nem o domínio de 90% do mercado de sandálias de borracha garantia rentabilidade adequada. “Mesmo a classe popular foi deixando de comprá-las, porque não havia prestígio em usar a marca”, explica Paulo Lalli, diretor das Alpargatas.
O novo modelo, com tiras e solados monocromáticos, foi inspirado na moda inventada pelos surfistas brasileiros, que viravam as palmilhas de suas antigas havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima. As sandalias apresentavam-se em cores fortes, eram ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original e possuiam nome gravado em relevo. O relançamento marcou o início de uma fase colorida.
Os pares passaram a ser distribuídos em caixinhas, e não mais em saquinhos plásticos amarrados com barbante, e eram vendidos em lojas de artigos esportivos e grandes redes de varejo. “As Havaianas voltaram ao circuito de compra da classe média sem sair da periferia”, analisa Edimar Ferreira Andrade, gerente de produto da marca. O modelo foi posicionado no mercado como um produto mais caro do que as tradicionais e sua venda foi impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformando-se em um verdadeiro objeto de desejo.
Na esterira, vieram outros modelos: havaianas flash, havaianas hight, havainas ipê, havaianas slim... A variedade caiu no gosto dos profissionais das passarelas. “As Havaianas são perfeitas para um país quente como o nosso”, define a consultora de moda Cristina Franco. A identidade entre as sandálias e a moda não se restringiu às fronteiras brasileiras, a revista francesa Le Point aponta as “legítimas” como febre do verão europeu.
“As Alpargatas estão colhendo os frutos de uma estratégia muito bem concebida e executada”, diz Ricardo Gomez, da consultoria Pricewaterhouse Coopers. A diversificação da linha diminuiu o ciclo de vida das Havaianas e aumentou o ritmo das vendas: as sandálias já não são aposentadas só quando ficam velhas, mas quando saem de moda. E, graças ao sucesso nas classes mais altas, a imagem da marca se fortaleceu nas camadas populares e garantiu a fidelidade do segmento que a sustentou por mais de 30 anos. “As Havaianas entraram em um ciclo virtuoso e se transformaram em produto democrático. Pessoas com rendimentos diametralmente opostos têm nos pés um par das sandálias”, afirma Letícia Casotti, professora de marketing do Coppead (UFRJ). O slogan “todo mundo usa” não mente.
